Dal progetto di Zara con John Galliano al nichilismo di Enfants Riches Déprimés, fino alla distribuzione militante di Corteiz: mentre il lusso perde desiderabilità, rinunciare al consenso diventa una precisa strategia di mercato
La favola del lusso democratico, alimentata per decenni dalla crescita dei consumi e dalla promessa di un pubblico aspirazionale sempre più vasto, si sta infrangendo contro la realtà dei bilanci.
Dall’inizio del 2026, le dieci maggiori società europee del lusso, incluse nell’indice STOXX Europe Luxury 10, hanno perso circa 350 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato. Nello stesso periodo, LVMH, il più grande gruppo mondiale del settore, ha visto le proprie azioni perdere oltre il 40% del valore. I risultati operativi confermano le difficoltà. Nel terzo trimestre del 2026, le vendite organiche della divisione Fashion & Leather Goods del gruppo, che comprende marchi come Louis Vuitton e Dior e genera quasi la metà dei ricavi complessivi, sono diminuite del 5% rispetto allo stesso periodo del 2025. Il problema non è soltanto economico, ma riguarda la capacità dei marchi di continuare a giustificare il proprio valore.
Per anni il lusso ha coltivato l’ambizione di ampliare il proprio pubblico senza rinunciare al prestigio, facendo del consumatore aspirazionale uno dei motori della crescita. Oggi, però, quel modello mostra le sue fragilità. Secondo il True-Luxury Global Consumer Insight 2025, realizzato da Boston Consulting Group e presentato nell’ambito dell’Altagamma Consumer & Retail Insight, il 35% dei consumatori aspirazionali ha ridotto la spesa in beni di lusso negli ultimi diciotto mesi. Quindici anni fa, questa fascia rappresentava circa il 75% del mercato, mentre oggi ne costituisce il 60%. All’estremo opposto, i clienti top-tier — quelli che spendono oltre 50.000 euro l’anno in beni e servizi di lusso — rappresentano appena lo 0,1% della base globale analizzata, ma generano oltre il 37% del valore del mercato.
l messaggio è chiaro: alzare i prezzi non basta, così come non basta allargare continuamente il pubblico. Se il logo non giustifica più la spesa e il prestigio non è più una ragione sufficiente per acquistare, un marchio deve offrire ragioni più solide per essere scelto. Non necessariamente un prodotto più costoso, ma un’identità più precisa, capace di distinguersi e di creare un legame con chi la riconosce. In un mercato saturo di prodotti, collaborazioni e loghi, la ricerca del consenso può diventare un limite: per raggiungere più persone, un marchio rischia di attenuare proprio le differenze che lo rendono riconoscibile.
Ma che cosa succede quando, anziché cercare di piacere a tutti, un marchio sceglie di rivolgersi a un pubblico preciso? Le strategie di Zara, Enfants Riches Déprimés e Corteiz offrono tre risposte differenti, che vale la pena analizzare.
Zara: l’esclusività come esperienza
Con Re{form}, il progetto creativo sviluppato con il couturier John Galliano e presentato a Parigi il 1° ottobre 2026, Zara ha giocato sulla contraddizione tra distribuzione di massa ed esperienza esclusiva. La collezione nasce da capi e accessori d’archivio del marchio, rielaborati da Galliano attraverso tecniche di couture. A Parigi, il progetto è stato presentato in un’installazione temporanea visitabile esclusivamente su appuntamento.
Zara non sta rinnegando il proprio modello commerciale né si sta trasformando in una maison di haute couture. Sta piuttosto affiancando alla distribuzione di massa un racconto più autoriale. Galliano porta con sé un linguaggio riconoscibile, la rielaborazione dell’archivio aggiunge una dimensione creativa al prodotto e l’installazione trasforma la presentazione in un’esperienza da scoprire. L’appuntamento su prenotazione, in questo contesto, non è un semplice ostacolo all’accesso, ma contribuisce a dare all’iniziativa il carattere di un’occasione particolare.
Il valore dell’operazione sta nel modo in cui modifica la percezione del marchio: per qualche giorno, Zara non offre soltanto capi da acquistare, ma l’accesso a un processo creativo e a un immaginario che il pubblico associa alla moda d’autore. La selettività riguarda soprattutto l’esperienza, non l’intero modello commerciale: è un modo per avvicinarsi ai codici del lusso senza rinunciare alla propria scala.
Resta da capire quanto questo valore possa durare oltre l’evento. Una collaborazione prestigiosa può generare attenzione e desiderio, ma non basta, da sola, a trasformare l’identità di un marchio. Per Zara, l’esclusività è una leva da attivare in un contesto preciso. Per Enfants Riches Déprimés, invece, è la stessa identità del marchio a selezionare il suo pubblico.
ERD: il nichilismo come posizionamento
Fondato a Los Angeles nel 2012 dall’artista Henri Alexander Levy, Enfants Riches Déprimés — letteralmente “bambini ricchi e depressi” — ha costruito la propria identità lontano dall’estetica levigata e rassicurante tradizionalmente associata al lusso. Capi lacerati, t-shirt strappate e bruciate, grafiche cupe, giacche lavorate e dipinte a mano dall’aspetto consumato e riferimenti punk compongono un immaginario decadente. Levy ha definito il progetto un «nichilistic luxury brand», un marchio di lusso nichilista. La provocazione non è un dettaglio stilistico, ma il principio stesso del suo posizionamento.
Il punto non è piacere a chiunque, ma parlare con precisione a chi riconosce quel linguaggio. L’estetica di ERD funziona come un filtro. Può respingere chi cerca nel lusso un’immagine di perfezione e successo convenzionale, ma rendere il marchio particolarmente desiderabile per chi si riconosce nei suoi codici. Il cliente non acquista soltanto un capo costoso, ma sceglie un modo di presentarsi e di prendere posizione rispetto al gusto dominante.
Prezzi elevati, produzioni limitate e distribuzione selettiva rafforzano questa identità, ma non possono sostituirla. Se ERD fosse soltanto costoso e difficile da trovare, la scarsità rischierebbe di apparire come una strategia artificiale. È proprio il linguaggio estetico a dare significato a quelle condizioni commerciali: rende il marchio riconoscibile, alimenta la distinzione e offre al cliente qualcosa con cui identificarsi. In questo senso, la scelta estetica diventa anche una scelta commerciale.
Una strategia simile ha però un prezzo. Un’identità radicale può proteggere un marchio dall’omologazione, ma restringe il pubblico potenziale e lascia meno spazio ai compromessi di gusto. Attenuare quella radicalità per raggiungere più persone potrebbe indebolire proprio ciò che rende ERD riconoscibile. D’altra parte, la provocazione non garantisce da sola il successo: deve tradursi in prodotti, prezzi e distribuzione coerenti con il mondo che il marchio promette. Se il linguaggio diventa ripetitivo, facilmente imitabile o scollegato dal prodotto, anche la sua forza distintiva può esaurirsi.
Se ERD costruisce la distanza attraverso il proprio linguaggio estetico, Corteiz la trasforma in una dinamica di accesso e partecipazione. Qui non conta soltanto riconoscersi nel marchio, ma prendere parte alle sue iniziative.
Corteiz: non basta comprare, bisogna esserci
Corteiz, fondato a Londra nel 2017 da Clint Ogbenna, conosciuto come Clint419, costruisce la propria identità attraverso un’altra leva: la distribuzione. Il logo di Alcatraz e il motto Rules The World rafforzano l’identità del marchio. Anche gli accessi al sito tramite password e i drop a sorpresa rendono la difficoltà di acquisto una parte integrante del brand.
Il meccanismo cambia il ruolo del pubblico: per acquistare, non basta trovare un prodotto disponibile. Occorre seguire il marchio, conoscerne le iniziative e cogliere il momento giusto. In alcuni casi, bisogna addirittura essere fisicamente presenti. L’acquisto diventa un evento da condividere e il possesso del prodotto si intreccia con la partecipazione a una comunità. Nel 2022, il Da Great Bolo Exchange si svolse a Londra. L’evento attirò centinaia di persone per uno scambio di giacche. Erano disponibili soltanto 50 pezzi di Bolo Jacket Corteiz.
La sproporzione tra partecipanti e disponibilità rese l’iniziativa una manifestazione concreta della comunità costruita dal marchio. Non fu soltanto una vendita, ma un evento capace di generare partecipazione e circolare sui social. La forza di Corteiz sta nell’aver trasformato l’accesso limitato in un’esperienza riconoscibile. La scarsità, da sola, può generare frustrazione: quando è accompagnata da rituali condivisi e da una comunità attiva, può alimentare attesa e senso di appartenenza. Il pubblico non è più soltanto destinatario della comunicazione del marchio, ma ne contribuisce alla diffusione partecipando agli eventi e facendo circolare il racconto delle proprie esperienze.
Secondo Complex, che cita il New York Times, Corteiz ha raggiunto un fatturato riportato di 58 milioni di dollari nel 2024. Il dato non dimostra che la scarsità sia la causa del risultato. Indica, però, che un modello fondato su accesso controllato, vendita diretta e coinvolgimento del pubblico può raggiungere una dimensione commerciale significativa. La difficoltà di acquisto non opera isolatamente. È sostenuta da un’identità riconoscibile e da una comunità che contribuisce a mantenerla rilevante.
Zara, Enfants Riches Déprimés e Corteiz non propongono la stessa idea di esclusività; in tutti e tre, però, la selettività acquista senso quando è legata a qualcosa che va oltre la semplice indisponibilità del prodotto.
Non essere per tutti è davvero un vantaggio?
La risposta non può essere un sì incondizionato. Scarsità, provocazione e accesso selettivo funzionano soltanto quando poggiano su qualcosa di riconoscibile: una visione, un linguaggio, una comunità. Senza queste premesse, limitare la disponibilità significherebbe esclusivamente diminuire le vendite. Non tutti i marchi possono permettersi di restringere il proprio pubblico, né dovrebbero farlo. Ma tutti devono fare i conti con una domanda: che cosa li rende desiderabili, oltre al fatto di essere costosi, visibili o difficili da acquistare?
È qui che, a mio avviso, si trova il punto centrale. Il valore di questi marchi non risiede tanto nella capacità di escludere, quanto nella disponibilità a rinunciare a una parte del consenso pur di difendere una posizione precisa. Un’identità distintiva contribuisce al posizionamento perché permette di essere riconosciuti, ricordati e scelti per ragioni che non si esauriscono nel prezzo. Può attirare un pubblico più coinvolto, rendere più coerente il racconto del marchio e dare significato anche alle scelte di prodotto e distribuzione.
Ma perché questa differenza si trasformi in desiderabilità, non basta dichiararsi alternativi o rendere un articolo difficile da acquistare. IIl pubblico deve riconoscere un valore in ciò che il marchio rappresenta. Il prodotto deve mantenere le promesse di quell’identità. Infine, il prezzo deve trovare una giustificazione nella qualità, nel progetto o nell’esperienza offerta. Inoltre, la relazione con il cliente deve essere abbastanza solida da non dipendere soltanto dalla novità o dalla provocazione del momento. L’esclusività può amplificare un valore già esistente, ma difficilmente riesce a inventarlo dal nulla. Il rischio, per molti marchi, è confondere la crescita con la necessità di diventare sempre più comprensibili a un pubblico vasto. Quando ogni scelta viene misurata in base alla sua capacità di raggiungere più persone, le differenze più scomode possono essere attenuate per non compromettere le vendite.
Questo non significa che la popolarità sia un difetto o che un marchio debba rendersi deliberatamente inaccessibile. Ampliare il proprio pubblico può essere un segno di forza, purché la crescita non richieda di cancellare le ragioni per cui quel pubblico si era avvicinato in primo luogo. La questione non è scegliere tra pochi clienti e molti, ma capire se un marchio riesca a raggiungere nuove persone senza perdere la propria coerenza.
La vera sfida è tornare a essere desiderabili
La moda non ha bisogno di rendere ogni prodotto raro o ogni marchio inaccessibile. Ha bisogno di proposte capaci di suscitare una reazione che vada oltre l’impulso di acquistare ciò che è costoso, visibile o momentaneamente introvabile. Un marchio può essere desiderato per la sua estetica o per le idee che esprime. Può esserlo anche per il modo in cui interpreta il presente o per la comunità che riesce a costruire attorno a sé. Non esiste una formula unica, e forse è proprio questa la distinzione più importante: il desiderio non si produce applicando meccanicamente le regole dell’esclusività.
Un sistema dispone di strumenti sempre più sofisticati per misurare l’attenzione, raggiungere il pubblico e accelerare le vendite. Resta però più difficile capire che cosa renda un marchio davvero significativo. I numeri possono dire quante persone guardano, acquistano o condividono; non spiegano però perché scelgano di farlo, né per quanto tempo continueranno a farlo.
Forse, allora, la vera sfida per il lusso non è tornare a essere inaccessibile, ma tornare ad avere qualcosa per cui valga la pena desiderarlo.
