L’ultimo Met Gala, oltre ad essere stato segnato dalle incessanti e giuste polemiche riguardanti le donazioni di Jeff Bezos, ha visto calcare il red carpet un numero considerevole di brand fast fashion. Dal primo look di John Galliano per Zara indossato da Stevie Nicks giungendo a Kendall Jenner e il suo abito “couture” di Gap. Si delinea così una strategia di posizionamento (portata avanti da diversi anni) che in futuro potrebbe cambiare il mercato del lusso, per sempre
Sono passati più di vent’anni da quando, nel 2004, fu annunciata la collaborazione di H&M più discussa di tutte: quella con Karl Langerfeld. Nella spot pubblicitario che accompagnava il lancio della collezione venne ritratta in modo grottesco e ironico la reazione di insider, fashion editor, nobiltà e socialite. Alle affezionate clienti di Chanel e Fendi sembrava infatti impossibile che il Keiser della moda, colui che aveva contribuito alla diffusione del pret-à-porte di lusso, avesse accettato di prestare il proprio genio al fast fashion. “Is it real, Karl? It’s cheap” si ascolta nella campagna pubblicitaria mentre donne dell’alta borghesia e nobili decadute si disperano nei loro salotti dorati cestinando capi di Haute Couture.
Una reazione analoga, tra drammaturgia e realtà, si è verificata anche negli scorsi mesi a seguito dell’annuncio del nuovo sodalizio fra John Galliano e Zara. Il designer spagnolo che ha ridefinito il concetto di Haute Couture attraverso il suo lavoro per Dior è considerato uno dei creativi più importanti e influenti della contemporaneità. A contribuire alla sua consacrazione, la sua ultima (leggendaria) collezione Artisanal per Martin Margiela considerata da molti la migliore in assoluto dell’ultimo decennio. Per questo motivo dopo la sua uscita dal brand belga tutti si sarebbero aspettati una nuova blasonata direzione creativa o il ritorno del suo brand omonimo. Ma John Galliano decide di sorprendere ancora aprendo una collaborazione con Zara. Questo sodalizio che avrà la durata di due anni, si incentrerà sulla riscoperta dell’archivio del brand attraverso la costruzione di collezioni esclusive e di pezzi in edizione limitata.
Un approccio perfettamente allineato con gli atelier di Parigi di Haute Couture con la differenza che qui l’archivio è “preservato” nelle grandi discariche del pianeta. Un’iperbole che nasce dai migliaia di post sui social di insider e sostenitori del designer che ad oggi si sentono “traditi” da una delle figure più influenti della moda. Ma la scelta di Galliano si immette in una strategia di comunicazione e posizionamento del fast fashion molto più complessa di quanto sembri.
È l’inizio dell’era del Luxurywashing?
Negli anni abbiamo appreso termini specifici per individuare pratiche nebulose, da parte di aziende e brand, che mirano alla costruzione di un’identità morale che non corrisponde alla realtà. È il caso del Greenwashing in cui vengono utilizzate tecniche di comunicazione che promuovono aspetti di produzione e scelta di materie prime eco-sostenibili, solo in apparenza. L’utilizzo del colore verde nelle etichette o terminologie generiche che non indicano una reale identità “eco” ne sono un esempio. Lo stesso modus operandi che si potrebbe applicare al Rainbowashing utilizzato dalle aziende per mostrarsi aperti e sostenitori delle comunità LGBTQIA+.
Nel caso del fast fashion e delle nuove strategie sempre più ingombranti per immettersi nel mercato del lusso “enter level”, non esiste non un vero e proprio sostantivo. Ma analizzando tutte le mosse mediatiche e commerciali adottate potrebbe tornarci utile il neologismo di Luxurywashing. Una serie di comportamenti che difatti porta il consumatore a percepire i brand di fast fashion più conosciuti come Maison del lusso.
Dalle collaborazioni di H&M al Met Gala di Zara
Come anticipato prima H&M, da diversi decenni, promuove ogni anno una capsule collection realizzata con un nome blasonato del fashion system. Dalla sopracitata collaborazione con Karl Lagerfeld passando per Versace, Mugler, Balmain, Maison Margiela per finire con l’ultima di Glenn Martens lanciata nel 2025. Tutte collezioni che difatti riportano le label di questi grandi nomi ma che uniscono il talento dei designer del lusso a materiali di bassa qualità. Impossibile non specificare che i paesi di produzione di queste capsule restano i medesimi del fast fashion come la Cina, l’India e il Bangladesh.
Un’operazione di marketing che avvicina una grande fetta di consumatori all’universo del lusso nonostante non appartenga al target di queste maison. Si delinea una strategia aspirazionale che non porta di fatto ad un vero riscontro economico. L’unica conseguenza è che nel tempo verrà minata l’esclusività di un determinato brand, diluita fra capi in poliestere e “made in” del tutto discutibili.
Moralità o identità?
Decade inoltre anche la moralità di alcuni designer che hanno fatto dell’ecosostenibilità aspetto identitario della propria azienda. È il caso di Stella McCartney che questo mese ha lanciato una capsule proprio in collaborazione con H&M invalidando decenni di lotte per una moda sempre più sostenibile. Dalla produzione di piume 100% eco-friendly alla promozione di un brand fast fashion il passo è breve. Lo stesso accade anche nel gruppo di Zara dove soltanto nell’ultimo anno abbiamo visto il lancio di due grandi collaborazioni. La prima con Ludovic De Saint Sernin e la seconda con Willy Chavarria: due giovani designer e promesse dell’industria che si sono piegati al dio denaro.
Le collezioni risultano assolutamente in linea con lo stile dei due creativi ma per qualità, produzione e vestibilità non li avvicinano al mercato del lusso al quale aspirano con le rispettive aziende. Ma le strategie di Zara non si fermano alle semplici collaborazioni in quanto abbiamo potuto ammirare diversi look del brand anche all’ultimo Met Gala. Oltre all’abito della collaborazione con Galliano indossato da Stevie Nicks anche Bad Bunny ha scelto uno smoking realizzato da Zara Studio. Ricordiamo che il cantante portoricano aveva già promosso e indossato il brand fast fashion al suo ultimo Super Bowl, suscitando non pochi malcontenti.
Ma le scale del Metropolitan Museum sono state calcate da molti altri brand fast fashion; sia quest’anno che in quelli passati. H&M Studio ha portato all’evento nel corso degli anni numerosi look indossati da celebrity e top models; come accaduto nell’ultima edizione con Gap. Il colosso americano, seguito per la parte creativa dal designer e couturier Zac Posen, per il Gala 2026 ha scelto Kendall Jenner come invitata d’onore. Una novità invece è stata la presenza di Alo, brand di active-wear specializzato nell’abbigliamento da Pilates, diventando iper virale negli ultimi mesi. Anche in questo caso è possibile parlare di strategia reputazionale che si sposa perfettamente con l’aura esclusiva che questo brand sta costruendo. Dagli store che imitano le boutique di lusso alla promozione di un lifestyle “californiano” (che può permettersi solo un determinato ceto sociale).
La metamorfosi del lusso
Strategie, promozione di un’esclusività che non esiste e assorbimento di un mondo che in realtà non appartiene al fast fashion. Il Luxurywashing sta diventando una realtà sempre più ingombrante che mira difatti sia la mercato del lusso che alla sua credibilità. A partire dall’esperienza di shopping mirata alla clientela nelle boutique fino ad arrivare alla scelta di materiali non così esclusivi a prezzi sempre più proibitivi. E così il muro che divide questi due mondi sta diventando sempre più sottile. Se a tutto questo aggiungiamo anche le linee Made in Italy di Massimo Dutti e i fashion show di COS, il danno sembrerebbe già irreversibile.
I grandi conglomerati del lusso infatti stanno pian piano perdendo clientela mentre l’esperienza esclusiva d’acquisto sta peggiorando sempre più. È in atto una vera e proprio metamorfosi del mercato del lusso che, in qualche anno, porterà Zara o H&M a conquistare gli spazi tradizionalmente riservati alle maison. Dalle grandi vie dello shopping sino ad arrivare alle Fashion Week.
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