Cambi di poltrone continui e un approccio focalizzato unicamente sulla vendita stanno assottigliando la credibilità del sistema moda. Eppure, si punta ad accaparrarsi i direttori creativi più seguiti, nella speranza che un semplice cerotto possa arginare tagli profondi
Circa una settimana fa sono uscite le immagini di campagna per la collezione SS26 di Versace. Un concept interessante, che unisce le visioni di tre diversi fotografi in un’unica narrazione, con riferimenti a campagne iconiche del brand e rappresentazioni coerenti con i suoi valori.
Pur potendo apprezzare la campagna, vi è un elemento difficile da ignorare, soprattutto per quanti abbiano coscienza dei meccanismi del fashion system. La collezione, così come la campagna, è stata progettata sotto la direzione creativa di Dario Vitale, la cui “era” come Chief Creative Officer di Versace si è conclusa dopo una sola, breve stagione.
A distanza di un paio di giorni dalla divulgazione delle immagini, Versace ha annunciato la nomina di Pieter Mulier come direttore creativo del marchio. Si tratta di un susseguirsi di eventi che esemplifica in modo evidente una delle questioni più attuali per il fashion system. Negli ultimi mesi abbiamo visto prendere piede un avvicendamento continuo di cambi di poltrona. I nomi più ambiti del panorama contemporaneo non fanno altro che migrare da una realtà all’altra, con l’unico scopo di riconquistare l’attenzione del pubblico, creare suspense per le nuove collezioni e portare in alto le vendite. Quella che ormai sembra essere diventata la prassi è sintomo di una malattia sistemica. La creatività viene soffocata e i creativi diventano pedine su una scacchiera dove si gioca il primato tra poteri economici.
Il designer-mercato come prassi di sistema
Qualche mese fa, lo stesso Mulier esprimeva in una conversazione con Interview Magazine la sua perplessità per un sistema moda che sembra aver assunto le sembianze di un calciomercato, in cui i designer figurano come giocatori di punta da contendersi al prezzo più alto.
Migrando da un brand al successivo, essi portano con sé non solo il proprio bagaglio culturale e creativo ma -si spera- anche una fetta di pubblico. Affezionata alla visione di questo o quel designer, essa gli rimane fedele migrando con lui. Così, il designer-mercato diventa un escamotage per catalizzare attenzione e conquistare i favori del pubblico. Eppure ci si dimentica di considerare che la fedeltà di chi osserva la moda (e la acquista) non è legata unicamente alla visione di questo o quello stilista, ma anche alla credibilità del sistema stesso. Una credibilità che, con un modus operandi di questo tipo, rischia di crollare definitivamente, già scalfita da casi che nei mesi passati hanno evidenziato l’ipocrisia del fashion system.
Unico scopo: vendere
Una volta approdati nelle nuove sedi, poi, i creativi si trovano in posizioni evidentemente scomode. Le aspettative del pubblico sono alte, e dover reinterpretare quanto fatto da altri incorporandolo nella propria visione, innovare seppure mantenendosi fedeli a un heritage ben preciso, è un’impresa più che ardua. Anche perché il pubblico da soddisfare non si compone solo dei propri fedeli. Comprende anche di quelli del precedente direttore creativo, probabilmente scontenti della dipartita del loro beniamino. Come se questo non bastasse, sulle spalle del nuovo direttore pende inesorabile la spada di Damocle delle vendite. Una questione attorno alla quale ruota tutta la strategia delle grandi holding, il cui gioco di scacchi è volto spesso a risollevare le sorti di brand in crisi o indebolito. Creare collezioni che vendano è dunque l’unico scopo. Vendi, o sei fuori. Un ragionamento semplicistico, che forse non tiene conto di una serie di complicanze e fattori. Questi riguardano non solo le problematiche evidenziate, ma anche la natura della moda stessa.
La rottura dell’equilibrio tra arte ed economia, elemento fondante del sistema moda
La moda è sicuramente economia, tanto da rappresentare un pilastro per i bilanci nazionali e globali. Ma è altrettanto vero che non la so può ridurre a mero operatore economico. L’essenza della moda è data dalla capacità di situarsi all’intersezione tra economia, arte e cultura. Nella sua capacità di parlare, raccontare, toccare le corde emotive di chi guarda e unire creatività, straordinario rigore tecnico e capacità innovativa.
La moda contemporanea si trova invece in un empasse. Soffocata dalla pressione al guadagno, è incastrata in un momento di crisi da cui sembra impossibile uscire. Svuotata, perde di significato e, di conseguenza, anche di rilevanza. Viene meno quel fattore di fascinazione che giustificava i prezzi stratosferici di capi e accessori – la cui crescita continua, ora forse in fase di arresto, non ha certo contribuito ad aumentare la credibilità del settore agli occhi dei consumatori. La creatività autentica si trova relegata alle sfilate, che finiscono per ridursi a un mero esercizio di stile. Le passerelle diventano l’unico possibile banco di prova in cui i designer possono ancora dimostrare le loro abilità e comunicare una visione. Così, viene meno un altro pilastro, e cade l’equilibrio tra arte e funzionalità. Ci ritroviamo in boutique capi che non è pensabile indossare non solo nel quotidiano, ma spesso anche per eventi specifici, e a prezzi così elevati che spesso ci si dice che non ne vale la pena.
Un problema di credibilità
Allora, forse, invece che giocare a chi si aggiudica il designer più in voga ( a volte senza nemmeno compiere scelte adeguate rispetto all’heritage del brand), il settore moda e i poteri economici dovrebbero porsi un problema di credibilità del sistema. Quello che manca ora alla moda è proprio questo. Troppe contraddizioni sono più che evidenti non solo agli occhi degli insider del settore, ma anche al grande pubblico che, diciamocelo, ha priorità ben diverse dall’acquisto di un accessorio da 700€. La moda non parla più e diventa autoreferenziale e, spesso, ipocrita. Il fascino che prima era capace di esercitare è oggi sempre più flebile. Come riconquistare la fiducia e l’ammirazione del pubblico? È questo, forse, il tema su cui ci si dovrebbe focalizzare. E no, la risposta non risiede nella compravendita dei player di maggiore qualità.
