La pubblicità di Guess sul numero di agosto del cartaceo di Vogue America ritrae una modella creata con l’intelligenza artificiale. Si scatenano le polemiche riguardo l’impatto che l’AI avrà sull’industria della moda e sulle sue figure professionali
L’uncanny valley è una sensazione di disturbo che le persone provano nel vedere immagini o prodotti artificiali che somigliano molto all’essere umano. Il professore giapponese di robotica Masahiro Mori ideò questa teoria nel 1970, ma risulta più attuale che mai. Ambiguità probabilmente è la parola chiave del nostro tempo. Però non esprime solo quanto poco comprendiamo gli strumenti che noi stessi abbiamo creato, ma descrive la paura e il disorientamento causati dagli effetti di queste nuove tecnologie.
La crisi del sistema
È importante che la scelta di Guess e di Vogue America sia contestualizzata. La campagna promozionale inserita nel numero cartaceo di agosto di Vogue America, è stata realizzata dall’agenzia Seraphinne Vallora. L’agenzia si propone di ridurre i costi di produzione e rendere la realizzazione di campagne accessibile ad aziende di dimensioni variabili attraverso l’AI. Infatti, le co-fondatrici, Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, entrambe architetti, puntano sulla velocità, sulla facilità e l’efficienza dello strumento che coinvolge il pubblico come mai prima d’ora.
La campagna ritrae una modella magra, alta e bionda, una Miranda avrebbe esclamato un po’ piccata “avanguardia pura” detto fra i denti stretti. Purtroppo, la triste verità è che ci troviamo nel mondo reale, in un settore in crisi. Dopo il rallentamento del mercato cinese nel 2024, seguito dalle elezioni di Trump e la guerra commerciale per l’imposizione dei dazi, il mercato si è trovato a corto di finanze. Inoltre, cambi di direttori creativi e poche rassicurazioni sui bilanci hanno portato le grandi aziende a rinunciare alla creatività e ad accettare vie traverse per un guadagno più facile e veloce.
Il tutto è stato peggiorato dalla dopamine culture, infatti, secondo BoF, i brand del lusso ormai sono più interessati a produrre contenuti visivi virali sul web piuttosto che creare abiti. Questo fa capire in che direzione il mercato sta andando e probabilmente, fa pensare alla situazione sociale e culturale che stiamo vivendo. Svuotare di significato contenuti creativi a favore di un senso di soddisfazione temporaneo che ha bisogno di ripetersi ossessivamente è quello che sta accadendo.
La colpa non è dell’intelligenza artificiale
H&M, lo scorso Marzo, ha annunciato che utilizzerà per le prossime campagne pubblicitarie sui social media trenta gemelli digitali di modelli e testimonial umani. L’intelligenza artificiale permetterà al brand di risparmiare e ottimizzare i processi creativi e le strategie di marketing. Ancora, nel 2023, Levi Strauss e lo studio di moda digitale Lalaland.ai hanno collaborato per la realizzazione di modelli con l’AI. Difendendosi dalle accuse, hanno dichiarato che il mezzo ha permesso di “aumentare la diversità” nelle strategie di comunicazione. La scelta del fast fashion di utilizzare l’AI è abbastanza prevedibile considerando che da sempre questo mercato ha cercato di riempire frettolosamente le bocche dei suoi clienti in continua fame di prodotti di dubbia qualità.
Dunque, uno strumento che fino ad ora ha solo velocizzato un sistema commerciale che partiva già come superficiale non è un problema finché non viene interpellato per sostituire il lavoro di creativi e addetti ai lavori. Le cause del vuoto a cui stiamo assistendo sono varie e non da attribuire al semplice mezzo dell’intelligenza artificiale. La situazione per molti si preannuncia come un lento e inesorabile disfacimento del processo creativo e una disgregazione di team creativi.
Il vero obiettivo del settore moda oggi
Il sistema economico che premia il profitto e la produttività rispetto alla cura è padre di creazioni frettolose. Resta focalizzato sul singolo prodotto, oggetto irraggiungibile a cui pochissimi possono aspirare. Le numerose inchieste riguardo lo sfruttamento dei lavoratori nella moda hanno reso evidente la situazione in cui grava il settore. Molte piccole imprese artigiane, un tempo motore del Made in Italy nella moda, sono prima diventate appaltatrici dei grandi marchi, poi hanno iniziato a chiudere. Oggi, la loro fetta di mercato è finita nelle mani di aziende opache, disposte a lavorare a prezzi stracciati, spesso sfruttando i lavoratori. In sintesi, la creatività richiede regolamentazione, riforme strutturali e un dibattito sulla sindacalizzazione così da non mascherare strumenti di ottimizzazione del processo creativo in causa ed effetto dei problemi nell’Olimpo moda.
