Includere le tecnologie più all’avanguardia nella sperimentazione che caratterizza il settore moda può essere una via proficua sul cammino verso l’innovazione, ma rischia anche di scadere nella ripetizione di idee già avute da altri
Fare moda significa anche innovare. Tale innovazione può andare in diverse direzioni: può sperimentare con i materiali o con le silhouette. Può creare nuove architetture dell’abito, nuovi stili, nuove tendenze. Eppure, i grandi couturier e designer del passato hanno lasciato poco spazio a nuove ispirazioni in questo senso. Oggi, alla fine dei giochi, tutto è un continuo ritorno, una ripresa di qualcosa che è stato già disegnato da altri in precedenza.
Resta però lo spazio per inseguire l’innovazione in altre direzioni, sperimentandosi sul piano concettuale e su quello tecnologico. A proposito di questo aspetto, moda e moderne tecnologie vanno sempre più a braccetto. Si sviluppano così collaborazioni avanguardiste ed estrose modalità di saggiare dove può spingersi il rapporto tra moda e tecnologia. Ma, anche in questo caso, che cosa è effettivamente originale e che cosa si riusa? Per quanto sia facile lasciarsi affascinare da ogni apparente novità, non dovremmo mai dimenticare ciò che è stato fatto in precedenza. É bene mantenere la lucida consapevolezza che l’utilizzo della tecnologia nella moda non necessariamente si traduce in innovazione.
Il recente sodalizio Apple-Jacquemus racconta la collezione SS25 del brand
L’esempio più recente di come moda e tecnologia possono interagire ce lo ha fornito Jacquemus, con la sua collaborazione con Apple per presentare l’ultima collezione FW 25/26. Jacquemus ha presentato la collezione, che prende il nome di “La Crosière”, lo scorso 26 gennaio con una sfilata decisamente intima. Il défilé si è svolto negli interni di un appartamento parigino, appartenuto all’architetto francese August Perré. Il pubblico era composto da una cerchia ristretta di solo quarantacinque invitati, in un’esperienza privata ed elitaria. A rendere possibile la visione della collezione anche per i non invitati, via diretta streaming, è stata la fotocamera del nuovo iPhone 16 Pro Max. L’ultimo modello Apple è stato infatti utilizzato per realizzare le riprese e le fot della collezione, rafforzando l’immagine di Jacquemus come brand che ama sfidare le convenzioni.
I due marchi hanno poi riconfermato la collaborazione per la campagna di “La Croisière”, anch’essa filmata tramite iPhone. Pubblicata dai due brand su Instagram a partire dal 6 febbraio, Just a normal day at Jacquemus ateliers”. Presenta una narrazione ironica della vita d’atelier, mostrando con tono giocoso come la collezione prende vita. Ci sono sarti indaffarati alla macchina da cucire, piccoli disastri come un mucchio di popcorn esplosi dal microonde, torte di compleanno, perfino dei gatti. Attività quotidiane si trasformano in occupazioni surreali, strizzando l’occhio allo spettatore con simpatia attraverso le potenzialità dello zoom di iPhone.
I precedenti: Apple e Burberry
L’idea di riprendere una collezione tramite un dispositivo Apple trova un precedente nella collaborazione tra Apple e Burberry del 2013. Il brand inglese aveva infatti sfruttato la fotocamera iSight dell’allora nuovissimo iPhone 5S per catturare foto e video in HD della sfilata SS 2014. iPhone aveva permesso di realizzare scatti e riprese della sfilata e del backstage, e close-up dei look beauty e make-up. L’allora direttore creativo del brand, Christopher Bailey, individuava dei punti in comune tra l’avanguardia di Apple e Burberry. Ad accomunare i due brand, la passione per la creazione di prodotti belli e il suscitare emozioni tramite la tecnologia.
In effetti, Burberry ed Apple hanno ripreso la loro intesa in più occasioni. Non solo il brand inglese è stato uno dei primi a sostenere il sistema di Apple Pay e ad introdurre gli iPad nei propri store per i pagamenti. Nel 2019, Burberry ha creato la piattaforma di messaggistica R Message, dedicata a migliorare l’esperienza in-store dei clienti VIP, collegata all’applicazione di customer care del brand R World e a Apple Pay.
Coperni, all’insegna dell’innovazione (più o meno riuscita)
Coperni nasce con l’intento di celebrare e portare avanti l’innovazione tecnologica. La mission è testimoniata dal nome stesso del brand, che vuol essere un omaggio a Nicolò Copernico.
Per il marchio, l’innovazione tecnologica si traduce in modi differenti, a partire dalla Swipe Bag, borsa iconica del brand. Che sia realizzata in vetro (FW 2022/23), in versione CD-player (SS 2024), o in aerogel (FW 2024-25), Coperni reinventa la Swipe Bag in versioni sempre più all’avanguardia.
Coperni sfrutta la tecnologia anche per il setting delle sue sfilate. La passerella per la primavera-estate 2024, svoltasi nelle camere acustiche dell’Istituto per la ricerca e la coordinazione acustica e musicale del Centre Pompidou, ne è un esempio. L’ambiente sonoro, creato da urtrax, permetteva di dare letteralmente voce alla collezione, rendendo udibili i fruscii di stoffe e dettagli. Alla stessa sfilata risale l’AI Pin, dispositivo screenless che sfrutta l’intelligenza artificiale, creato da Humane e appuntato su alcuni dei look in passerella.
Difficile poi dimenticare la collezione SS 2023 del brand, sia per gli animali robot che accompagnavano le modelle in passerella che per lo Spray-on dress. L’abito veniva modellato direttamente sul corpo di Bella Hadid spruzzando una vernice che si è poi trasformata in tessuto. Da un lato, l’abito spray ha conquistato il pubblico dei social, forse ottenendo un posto negli annales della moda. Dall’altro, in parecchi non hanno esitato a evidenziare che già Alexander McQueen aveva portato in passerella la stessa idea più di un decennio prima.
Il genio di Alexander McQueen nel suo rapporto con la tecnologia
Geniale e visionario, McQueen ha in più occasioni anticipato quelle che è oggi la nostra ricerca di senso nell’era digitale, indagando il rapporto, o la contrapposizione, tra natura e macchine. Come ricordato, a lui si deve l’intuizione di utilizzare la tecnologia per creare un abito spray. Bracci robotici assalivano Shalom Harlow, all’interno di una sorta di scatola, inondando il suo abito bianco di vernice. Impossibile dimenticare il colpo di scena della sfilata SS 1999 del designer.
Altro indimenticabile esempio del genio innovativo di McQueen risale a qualche anno dopo. Siamo nel 2006, e la collezione presentata è quella dell’autunno-inverno 2006/2007. A fine sfilata compare un ologramma a grandezza naturale di Kate Moss. La (finta) top model danza lentamente indossando un abito di chiffon bianco, investita da folate di vento che muovono il tessuto con violenza.
Innovazione o riuso? L’importanza del mantenere uno spirito critico
L’interazione tra due settori così diversi, quali la moda e la tecnologia, senza dubbio colpisce il pubblico con l’impatto di un qualcosa che appare inusuale e inatteso. Soprattutto per il grande pubblico, di non-insider, quindi facile lasciarsi affascinare e sedurre da strategie che sembrano novità più o meno eclatanti. Ma così come per stili e silhouette, anche l’accoppiata moda-tecnologia può essere frutto di un riuso, più o meno intenzionale, di ciò che è stato già fatto . Ancora una volta allora risulta fondamentale mantenere uno spirito critico e osservare attentamente, chiedendosi effettivamente che cosa è innovazione e cosa è, fondamentalmente, più scena che altro.
