Ormai è risaputo, nella moda si tende a dimenticare. Non è un caso che come protagonista della nuova campagna della primavera/estate 26 di Guess sia proprio stata scelta Chiara Ferragni
Per contestualizzare, Guess è un brand statunitense nato negli anni Ottanta da un’idea dei fratelli Marciano. Si trasferiscono a Los Angeles e, ossessionati dal sogno americano, inaugurano come bestseller un paio di jeans slim fit alla caviglia che prese il nome di Marylin. Da quel momento in poi divenne un brand super richiesto per il fit sexy e avvolgente dei jeans proposti.
A rendere Guess manifesto dell’erotismo della vecchia Hollywood, non fu solo il riferimento a una delle icone assolute del cinema americano degli anni Cinquanta, ma anche il tipo di comunicazione scelta per le campagne pubblicitarie a partire dal 1992. Le modelle ritratte, rispecchiano tutte lo stereotipo classico di bellezza femminile: curve al posto giusto, capelli cotonati e trucco ben fatto. I volti di giovani donne, fresche, sorridenti e contemporanee mescolati a un’estetica abbastanza tradizionale, restituisce un linguaggio visivo trito e ritrito, studiato ad hoc per l’ampio target del brand.
Perché proprio Chiara Ferragni?
Nella nuova campagna di Guess, dunque, non è strano che sia stata scelta Chiara Ferragni come testimonial. Infatti, ricordandoci la polemica suscitata dagli scatti di American Eagle con protagonista Sydney Sweeney, il brand strizza l’occhio all’immaginario americano che trova nella donna perfetta occidentale – cioè capelli biondi, un fisico allenato e sicuramente occhi chiari – una modello utopico di bellezza e soddisfazione visiva. Gli scatti ritraggono la Ferragni serena, sorridente e ammiccante come se per un attimo tutti avessero dimenticato la questione Pandorogate e l’inesauribile valanga di meme e commenti sul recente plagio nei confronti dell’influencer Iris de Richemont.
Forse per anticipare la polemica, Paul Marciano, Co-Fondatore e Chief Creative Officer di Guess, ha rilasciato in una dichiarazione che sin da subito il brand ha sentito una forte connessione con Chiara e che l’influencer incarna perfettamente i valori del brand tra cui risuona: modernità, versatilità e personalità. La resilienza, a detta del brand, sono il focus di questa collezione. Abiti pensati per donne forti che riescono a raggiungere i propri obiettivi con determinazione.
Quanto ancora vogliamo essere presi in giro?
Gli errori di comunicazione o l’eccesso di superbia in campagne pubblicitarie, eventi o qualsivoglia fenomeno moda ormai sembra essere diventato un modus operandi. Ricordiamo Balenciaga, Dolce&Gabbana, l’accusa di molestie e pedofilia nei confronti di Alexander Wang, ma anche la triste battuta razzista di Galliano. Nessuno è perfetto, com’è giusto che sia ricordato in contesti del genere, dove la ricerca della perfezione spesso diventa un’ossessione e un utopico obiettivo estetico. Il problema nasce quando, il messaggio che si vuole dare non risulta coerente con i valori del brand e ciò che la campagna esprime.
Il linguaggio visivo delle immagini proposte e le dichiarazioni rilasciate dipingono la protagonista come una vittima di una polemica durata due anni che dal tracollo mediatico risorge, resiliente come una Fenice, dalle sue ceneri. La realtà dei fatti, è che Chiara Ferragni, subito dopo l’accusa, è stata pian piano allontanata dalla maggior parte dei brand lusso con cui ha collaborato in precedenza. Cadendo, così, nel silenzio assordante della gogna mediatica. Grazie a un risarcimento e al ritiro della denuncia da parte del Codacons, l’accusa semplice si è trasformata in assoluzione. Oggi ritorna con una collaborazione moda che dialoga con un target più ampio e accessibile perché lei ha sempre parlato al popolo, propinando pubblicità e una fallimentare rappresentazione di famiglia perfetta.
Siamo ancora fermi al 1984
Tutto quello che sta accadendo oggi è una riprova del fatto che la comunicazione social ha acuito il fenomeno per cui il linguaggio pubblicitario è ancora capace di manipolare il cliente e di renderlo passivo nei confronti di situazioni di questo tipo. A questo si aggiunge un’ignoranza da parte del cliente riguardo ciò che sta comprando, i valori e il tipo di linguaggio che il brand esprime e la qualità del prodotto che propone. Immersi in un’apatia generale acquistiamo indumenti e stimiamo personaggi che forse non rappresentano davvero chi siamo o chi vorremmo diventare. Probabilmente, il nostro obiettivo potrebbe essere quello di diventare più consapevoli, nella moda, ma soprattutto nel quotidiano.
