La presentazione della collezione SS26 di Avavav è più di una sfilata. E’ una dichiarazione di autenticità contro il fashion system e un invito a seguirne l’esempio
“Soon on Sale” – presto in saldo. Il titolo della nuova collezione di Avavav condensa lo spirito ironico che pervade l’intera linea SS26. “Sono on Sale” è stata presentata durante la Settimana della Moda di Milano in un’ambientazione simbolica e anch’essa satirica: l’outlet.
Paragonato alle corsie di terapia intensiva, l’outlet non è un luogo di nascita, ma la destinazione finale di capi ormai “irrecuperabili”. Anche la scelta di una presentazione al posto del classico défilé rafforza il messaggio. Si tratta di una critica alla spettacolarizzazione della moda e a un sistema che, nella corsa alla velocità, sacrifica spesso la creatività autentica.
Una provocazione che mette in luce le contraddizioni del fashion system
Durante l’evento di presentazione, gli ospiti hanno potuto visionare il lookbook della collezione ed assistere alla proiezione di uno short film. Modelle simili a manichini assumono rigide pose mentre i clienti invadono gli spazi di un outlet in preda al delirio e saccheggiano gli scaffali tappezzati di cartellini con prezzi scontati. Una scena forse deprimente per la presentazione di una collezione di moda, ma che costituisce una provocazione che invece vuole andare dritta al punto.
“Soon on Sale” è infatti una satira che si prende gioco del terrore da cui ogni designer è tormentato: la paura che i suoi capi finiscano tra gli articoli da vendere in saldo. L’ironia della Direttrice Creativa del brand, Beate Skonare Karlsson, è sfacciata e mette in evidenza alcune contraddizioni interne al sistema. Se da un lato i prezzi scontati sono percepiti come segno di fallimento per un designer, dall’altro il fashion system ne dipende fortemente. Infatti un sell-through del 55% a prezzo pieno è già considerato un risultato di successo, oltre che una prassi comune.
Quella di Avavav è una denuncia contro un fashion system incoerente e contraddittorio. E’ un atto liberatorio che vuole dare respiro ai creativi schiacciati dalla pressione di dover innovare costantemente. «Credo che l’ironia nella moda sia un elemento essenziale – è come una valvola di sfogo segreta», racconta Beate a Virtus, a proposito della scelta di utilizzare un tono sarcastico-satirico per portare avanti questo messaggio. «Questo settore è spesso impegnato a prendersi molto sul serio, e l’ironia mi aiuta a non venire inghiottita da questa intensità».
Avavav SS26: tra ironia e paradosso
La collezione nasce dalla riflessione di Beate sul paradosso di essere un “free creator” in un sistema che, in modo sottile, continua a imporre le proprie regole. Investire in sfilate in grande stile cifre massive, disegnare collezioni stando a tempistiche così veloci da rendere impossibile l’apprezzare e godersi il processo creativo. Vedere i propri pezzi finire inesorabilmente in saldo ancora prima di aver raggiunto gli scaffali delle boutique.
Questa è spesso la frustrante realtà con cui si trovano ad avere a che fare i brand indipendenti, per i quali invece il valore centrale della creatività costituisce la cifra che ne costituisce le fondamenta. Il desiderio di creare qualcosa di autentico si scontra con un settore la cui architettura è costruita in base alle logiche che governano i brand più grossi e mainstream.
La collezione e tutto ciò che la circonda, come la presentazione e lo short film, rappresentano per Beate il modo di prendersi gioco di questa continua tensione. La contraddizione pervade anche gli abiti che fanno da sostanza alla collezione SS26. A capi streetwear dal sapore gotico, sempre centrali nelle collezioni del brand, si accostano elementi di tailoring sperimentale. Il tono è sempre ironico: sinuosi abiti in sequin rivelano sulla schiena la scritta “80% SALE” – a simboleggiare un glamour immediatamente svalutato.
Ritornano gli elementi che risiedono al cuore del brand, come gli “smoked pants”, qui portati all’estremo. E ritorna anche il motivo introdotto quest’anno, che rievoca la forma di una cassa toracica grazie a particolari trattamenti dei materiali. Le calzature sbirciano nell’universo surrealista, con il modello Luge Heel, con uno stacco di 22cm o Moonrubber, che richiama gli stivali da astronauta.
Tra elementi dell’assurdo, pungenti giochi di sfida e contraddizioni messe allo scoperto, “Soon on Sale” porta avanti con leggerezza una riflessione alquanto amara, dando vita a sentimenti contrastanti in chi la osserva. Dietro a toni giocosi risiede una forte chiarezza di pensiero e di intenti: il rifiuto di buttarsi nel girone e farsi inghiottire da esso.
Una testimonianza di integrità, valore che secondo Beate è ciò che può fare la differenza nello sfuggire al paradosso e muoversi nel fashion system. «Bisogna avere un forte senso di integrità e accettare che alcune porte rimarranno chiuse per questo – ma, come ho sempre pensato, ce ne saranno altre che si apriranno.»
Photo courtesy Avavav.
